Na AM, colocamos a experiência no centro de tudo o que fazemos. Não é apenas uma palavra no nosso nome. É ADN.

A convicção de que as experiências mais relevantes são as que conseguem criar significado, ligação emocional, memória e - em última instância - transformação.

Quando desenhamos experiências para centros comerciais, pensamos sempre em dois públicos: o nosso cliente, que nos desafia a criar valor para a sua marca, para a sua estratégia e para a sua comunidade; e as pessoas que vivem esse espaço todos os dias, muitas vezes de forma silenciosa, repetida e profundamente humana.

Trabalhar bem para um implica compreender profundamente o outro, forçando-nos a debruçar sobre o que sabemos sobre cada parte.

Durante décadas, os centros comerciais foram pensados sobretudo como infraestruturas de consumo. Lugares eficientes, desenhados para concentrar oferta, facilitar escolhas e responder à promessa da conveniência. Reunir tudo no mesmo lugar era, por si só, valor.

Mas os espaços evoluem à medida que a sociedade evolui.

Atualmente, quando praticamente tudo pode ser comprado online, entregue em casa e devolvido sem esforço, a conveniência tem sido posta em causa para explicar a relevância destes espaços físicos.

A pergunta deixou de ser apenas como atrair mais pessoas. Passou a ser outra: como é que um lugar se liga a quem o visita? Como se torna relevante? Que memórias potencia? Que relações permite construir? O que faz com que alguém queira voltar?

É nesta observação que se revela, do nosso ponto de vista, uma nova perspetiva sobre os centros comerciais:

Em muitos contextos urbanos, estes lugares tornaram-se espaços de encontro, permanência, rotina e segurança. Onde adolescentes se encontram depois das aulas e começam a definir a sua independência, famílias passam parte do fim de semana, avós passeiam com os netos, senhores se sentam a ler o jornal e tradições se repetem ano após ano. Em certa medida, quase podem ser confundidos com as praças da vila, os cafés do bairro ou os bancos de jardim. Não porque sejam iguais. Mas porque respondem a uma necessidade semelhante: a necessidade humana de estar com o outro, de partilhar experiências.

Num mundo cada vez mais digital, automatizado e individual, os espaços físicos ganham valor precisamente por continuarem a oferecer presença, encontro, rituais e sentido de pertença - tão simples como um "Bom dia!" dito com intenção à pessoa que nos serve o café todos os dias.

Foi esta mudança que Joseph Pine e James Gilmore anteciparam, com uma clareza notável, em *The Experience Economy* (1999). O argumento central era simples e radical: numa economia em que produtos e serviços se tornam cada vez mais indiferenciados, o valor desloca-se. Deixa de estar na coisa e passa a estar na experiência que ela proporciona. Enquanto os produtos são tangíveis e os serviços intangíveis, as experiências são memoráveis. E são as memórias que justificam a preferência, a lealdade e o regresso.

Este conceito evoluiu recentemente: Em “The Transformation Economy” (2026), Pine dá um passo em frente. As experiências podem ser memoráveis sem serem transformadoras. E é a transformação - não o entretenimento - que define o patamar mais alto de valor. A distinção é precisa: uma experiência é um evento que se recorda; uma transformação é um resultado que muda a pessoa de forma duradoura.

Para quem desenha experiências, esta distinção muda tudo. Não é suficiente criar momentos impressionantes. Nesta lógica, mais nem sempre é mais, muito pode não ser suficiente - e o desafio torna-se, realmente, ambicioso.

Para perceber verdadeiramente o que está em jogo, é preciso mudar a forma como percebemos os espaços públicos e especificamente, os Centros Comerciais.

Um centro comercial não é a soma das suas lojas. Não é a lista dos seus restaurantes nem o calendário das suas ativações e eventos. É um sistema. A ideia, que remonta a Aristóteles e é central ao pensamento sistémico contemporâneo, de que o todo é maior do que a soma das partes.

Num sistema vivo, os elementos não existem isoladamente. Existem em relação. E é nessa relação - e na intencionalidade com que são pensados e interligados - que se cria uma identidade, um propósito.

É nesta fase que, talvez influenciados pela efervescência que antecipa o Mundial, o futebol se torna um espelho difícil de ignorar.

Num estudo publicado no “Journal of Marketing” (2022), descreve-se o trabalho que investigadores da Universidade de Bath passaram anos a desenvolver, estudando etnograficamente o que cria a atmosfera lendária de Anfield - o estádio do Liverpool.

A conclusão surpreendente é que essa atmosfera, a mística, não começa quando o jogo arranca, nem termina quando o apito soa. Existe sim, uma cadeia de experiências, rituais que se sucedem no tempo e que, por se repetirem, se transformam em identidade e pertença. Promovem a criação dos superfans que depois perpetuam este ciclo como embaixadores dessa mesma mística e passam também eles a fazer parte dessa identidade.

A magia não está apenas na tecnologia e nas luzes. Está no ato de conseguir que muitas pessoas vivam as mesmas experiências ao mesmo tempo, sintam o mesmo em conjunto, com propósito, repetidamente, ao longo dos anos.

O espelho que o futebol oferece ao retalho não é a escala nem a intensidade. É a lógica:

São as experiências co-criadas – entre os promotores, marcas e os seus visitantes - com intenção, que transformam um espaço num lugar; os próprios visitantes, em superfans, em “Brand Devotees” e um conjunto aleatório de pessoas em comunidade.

E os centros comerciais precisam de superfans?

Se considerarmos que os centros comerciais procuram ser lugares que se ligam às pessoas, que procuram encontrar um espaço genuíno na comunidade e que se pretende que cada cliente seja seu promotor, então a resposta é sim!

É por isso que na AM colocamos a experiência no centro de tudo e no centro da experiência, os clientes com quem trabalhamos e por consequência, os seus clientes. Não por estética ou conveniência. Por convicção.

Porque acreditamos que os espaços mais relevantes do futuro não serão os que oferecem mais ou muito. Serão os que as pessoas sentirem como seus, os que passam a ocupar um espaço nas recordações, ganham espaço nas tradições e, em certa medida, na identidade de quem os visita.

No final, todos queremos voltar aos lugares onde somos felizes.

*Referências*

- Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999). *The Experience Economy*. Harvard Business School Press.

- Pine, B. J. (2026). *The Transformation Economy*. Strategic Horizons.

- Oldenburg, R. (1989). *The Great Good Place*. Paragon House.

- Hill, T., Canniford, R. & Eckhardt, G. (2022). "Social Atmospheres: How Interaction Ritual Chains Create Effervescent Experiences of Place." *Journal of Marketing*, 86(3), 121–139. Universidade de Bath.

- Collins, R. (2004). *Interaction Ritual Chains*. Princeton University Press.

- Durkheim, É. (1995). *The Elementary Forms of Religious Life*. Free Press.